Nhiều sàn giao dịch không còn tiền trả lương cứng, chủ đầu tư chậm thanh toán hoa hồng, còn khách hàng đã chuyển từ nhà đầu tư sang người mua để ở. Lực lượng được ví là “chất dẫn” của thị trường đang phải đổi cách bán hàng để tồn tại.
Một nghịch lý đang diễn ra ở thị trường bất động sản: nhu cầu mua nhà vẫn lớn, nhưng lực lượng nối người mua với người bán lại đang cạn kiệt nguồn lực. Nhiều sàn giao dịch không có doanh thu trong thời gian dài, không còn đủ tiền trả lương cứng cho nhân viên, và phần lớn môi giới viên đang dần rời bỏ nghề.
Ông Vũ Cương Quyết, Tổng giám đốc Đất Xanh Miền Bắc, mô tả vòng luẩn quẩn này. “Môi giới ngoài tiền lương còn có hoa hồng, nhưng bây giờ, hàng không bán được, hoa hồng không có, lương thì các sàn cũng không thể trả mãi được. Do đó, nhiều sàn đang phải cắt giảm nhân sự để duy trì hoạt động của bộ máy qua giai đoạn khó khăn”, ông Quyết chia sẻ.
Ông Nguyễn Thọ Tuyển, Chủ tịch BHS Group, ví lực lượng môi giới như “chất dẫn” của thị trường. Theo ông, đây là lực lượng giúp khơi thông thanh khoản, phá thế đóng băng khi thị trường trầm lắng và thúc đẩy giao dịch khi thị trường sôi động trở lại. Ông cho biết nhiều đơn vị hiện đang rơi vào tình trạng rất khó khăn, thậm chí phá sản hoặc “chết lâm sàng”.
Sức khỏe yếu hơn cả giai đoạn 2022-2023
Theo nhận định của Hội Môi giới bất động sản Việt Nam, sức khỏe doanh nghiệp môi giới đang ở mức rất yếu, thậm chí yếu hơn giai đoạn 2022-2023.
Ngoài việc thị trường chậm thanh khoản và khó bán hàng, các sàn còn bị nhiều chủ đầu tư chậm thanh toán phí hoa hồng. Thống kê từ các hội viên của Hội cho thấy trong giai đoạn 2025-2026, 65% doanh nghiệp môi giới ghi nhận thời gian nhận phí bị kéo dài từ 6 đến 12 tháng. Khoảng 25% khoản hoa hồng bị treo trên 1 năm hoặc rơi vào tình trạng tranh chấp pháp lý.
Các sàn vừa và nhỏ còn gặp thách thức nghiêm trọng khi tiếp cận vốn vì khó chứng minh tài chính. Họ phải gồng chi phí vận hành trong lúc nguồn thu vừa giảm vừa chậm, khiến khó khăn chồng chất khó khăn.
Phía phân phối cũng đang loay hoay tìm thanh khoản. Ông Quyết cho biết phần lớn các đơn vị “chưa biết bắt đầu tư đâu”, do giá bất động sản quá cao so với nhu cầu của người dân, trong khi khách mua nhà đang lưỡng lự, tiếp tục chờ giá giảm thêm.
Khách hàng đã đổi, cách bán hàng cũng phải đổi
Theo ông Quyết, thị trường đang bước vào một chu kỳ mới với cơ cấu khách hàng khác hẳn. Người mua để ở hiện chiếm 90-95% lượng khách có nhu cầu mua nhà của toàn thị trường, thay vì cơ cấu 70-80% là nhà đầu tư như trước đây. “Muốn có thanh khoản, môi giới bất động sản không thể bán hàng theo cách cũ”, ông nhấn mạnh, và cho rằng các sàn cần một “cuộc thay đổi toàn diện” về phương thức tiếp cận khách hàng.
Khác biệt nằm ở cách ra quyết định. Với nhà đầu tư có tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ cơ hội), việc tư vấn về tiềm năng tăng giá, khả năng sinh lời hoặc so sánh mặt bằng giá giữa các dự án có thể nhanh chóng thúc đẩy quyết định xuống tiền. Người mua ở thực thì tìm hiểu kỹ hơn nhiều, từ giá bán, khả năng tài chính, vị trí dự án, hạ tầng giao thông, tiện ích, trường học cho con cái đến khả năng kết nối với nơi làm việc. Bán hàng cho nhóm này đòi hỏi nhiều thời gian và công sức hơn.
“Với khách hàng mua ở thực, nhân viên kinh doanh không thể chỉ tư vấn rằng dự án này có tiềm năng tăng giá, mua hôm nay ngày mai sẽ sinh lời. Bởi họ không quá quan tâm đến câu chuyện tăng giá, mà chú ý nhiều hơn đến việc vị trí có phù hợp không, hạ tầng và tiện ích xung quanh thế nào, con cái học ở đâu, đi làm có thuận tiện không, giao thông kết nối ra sao”, ông Quyết nhấn mạnh.
Đất Xanh Miền Bắc hiện cũng đang hướng tới nhóm khách này, đặc biệt là những người thuộc diện giải phóng mặt bằng có nhu cầu tìm nơi ở mới.
Thay đổi này kéo theo yêu cầu đổi mới truyền thông. Trước đây, quảng cáo chủ yếu nhắm vào nhà đầu tư qua Facebook, các kênh quảng cáo bất động sản và trang rao vặt, với thông điệp về tiềm năng sinh lời, cơ hội đầu tư hấp dẫn và giá còn thấp so với mặt bằng chung. Theo ông Quyết, thông điệp giờ phải phù hợp với mối quan tâm của người mua ở thực và đi qua đúng kênh. Các đơn vị phân phối cũng phải đào tạo lại toàn bộ đội ngũ kinh doanh với kỹ năng tư vấn và kiến thức phù hợp với nhóm khách mới.
Áp lực từ công nghệ
Ông Tuyển cho rằng các sàn còn phải nhanh chóng thích ứng với công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI). Theo ông, công nghệ đang từng bước thay thế nhiều công việc lặp lại, trong đó có một số hoạt động vốn do đội ngũ môi giới thực hiện. Điều này tạo áp lực sàng lọc lớn, nhất là với các đơn vị quy mô nhỏ, thiếu lợi thế về công nghệ và nền tảng vận hành.
Ông khuyến nghị các sàn chủ động đầu tư nền tảng hỗ trợ mạng lưới môi giới và cộng tác viên, cũng như các ứng dụng phục vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng. Cách làm này vừa giúp tiết giảm chi phí vận hành, vừa giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng chuyển đổi công nghệ trên thị trường toàn cầu. Khả năng thích ứng công nghệ sẽ ngày càng trở thành điều kiện để duy trì hoạt động và năng lực cạnh tranh, ông Tuyển nhìn nhận.
Không thể chỉ trông vào môi giới
Cả hai ông cùng cho rằng bài toán này không thể đặt lên vai riêng lực lượng môi giới. Ông Tuyển đề xuất các cơ quan quản lý nhà nước làm việc với các quỹ hoặc ngân hàng để tìm hướng cơ cấu lại nợ và dòng tiền cho những sàn làm ăn chuyên nghiệp, bài bản, uy tín, để họ có cơ hội thu xếp vốn và “sống sót” qua giai đoạn khó khăn. Theo ông, môi giới không chỉ kết nối người mua với người bán mà còn là mắt xích quan trọng giúp khơi thông thanh khoản và thúc đẩy vận hành của toàn thị trường.
“Nếu lực lượng này không duy trì được hoạt động, thậm chí đồng loạt chuyển sang ngành nghề khác, thị trường sẽ lại mất thêm rất nhiều thời gian để tái thiết lập hệ thống phân phối để phát triển lành mạnh, bền vững”, ông Tuyển nhận định.
Ông Quyết đồng quan điểm rằng nỗ lực của riêng các đơn vị phân phối sẽ khó hiệu quả nếu “đơn phương độc mã” trên thị trường. Theo ông, cần sự vào cuộc của Nhà nước, ngân hàng và chủ đầu tư, với hai yếu tố quan trọng nhất hiện nay là đưa lãi suất về mức hợp lý và điều chỉnh chiến lược phát triển sản phẩm.
Khi thị trường chuyển sang nhóm khách mua ở thực, việc tiếp tục tung ra sản phẩm giá cao sẽ khiến phần lớn người dân có nhu cầu thực khó tiếp cận. Chủ đầu tư cần phát triển những sản phẩm có mức giá phù hợp hơn để tạo nguồn hàng đúng nhu cầu.
“Nhu cầu mua nhà trên thị trường rất lớn, nhưng điều quan trọng là các chủ đầu tư phải thay đổi cơ cấu sản phẩm để đưa ra các sản phẩm có mức giá phù hợp. Nếu thị trường thiếu các sản phẩm phù hợp, các sàn dù có nỗ lực đến đâu cũng khó thuyết phục khách hàng xuống tiền”, ông Quyết chia sẻ.
Theo ông Quyết, sự chuyển dịch hiện nay đòi hỏi một cuộc thay đổi đồng bộ, từ cách định vị sản phẩm của chủ đầu tư, phương thức hoạt động của các sàn đến kỹ năng tư vấn, truyền thông và chăm sóc khách hàng. Ông cho rằng giai đoạn khó khăn này cũng là cơ hội để thị trường sàng lọc và tái cấu trúc lực lượng phân phối, hướng tới sự chuyên nghiệp hơn.
Diễn đàn bất động sản 2026
KÍCH HOẠT CHU KỲ MỚI: Xu hướng mới - Chiến lược mới
Đơn vị tổ chức: TheLEADER
Thời gian: 13h30-17h30 ngày 11/11/2026
Địa điểm: Trung tâm Hội nghị Quốc tế, số 11 Lê Hồng Phong, phường Ba Đình, Hà Nội.
NHẤP VÀO ĐÂY ĐỂ ĐĂNG KÝ THAM DỰ